DALLO SCHERMO AL CARRELLO: COM’E’ CAMBIATA LA PUBBLICITA’?

Maxi multa per Google shopping, pare abbia violato le norme dettate dall’antitrust

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Anche ai più grandi colossi dell’economia mondiale capita di lasciarsi “sedurre” da un’allettante opportunità di guadagno, sconfinando facilmente nell’illegalità. Stavolta, pare che a cadere in tentazione sia stata la multinazionale Google, che avrebbe violato le leggi dell’antitrust con il suo servizio di advertising online: l’Unione europea ha inflitto alla società una sanzione di 2,42 miliardi di euro (la più alta mai comminata), con l’accusa di aver abusato della sua “posizione dominante”. Il motore di ricerca, infatti, avrebbe dato priorità ai propri prodotti nei risultati, facendoli comparire nelle prime pagine, relegando gli articoli della concorrenza dalla quarta pagina in poi. Una strategia vincente, se consideriamo che gli elementi comparsi nella prima pagina di risultati ottengono il 95% dei click: la semplice pigrizia degli utenti assicura un esponenziale incremento delle vendite a favore dei prodotti Google, penalizzando fortemente i competitor.

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“La strategia usata da Google per i suoi servizi shopping non consiste solo nel rendere i propri prodotti migliori di quelli dei rivali, per attrarre clienti: l’azienda ha promosso il suo servizio di comparazione dello shopping nei risultati, declassando quelli dei concorrenti. Ha così impedito alle altre aziende di competere sulla base dei loro meriti, negando ai consumatori Ue una scelta genuina dei servizi” ha fatto sapere Margrethe Vestager, commissario europeo alla concorrenza.

Immediata la replica da parte della società: “Non siamo d’accordo con le conclusioni annunciate oggi. – ha dichiarato Kent Walker, consigliere generale e vicepresidente senior di Google - Vaglieremo nei minimi particolari quanto stabilito dalla Commissione, stiamo valutando se presentare ricorso. Di certo, continueremo a perorare la nostra causa”. La multinazionale sembra non voler cedere alle richieste di Bruxelles, che impongono peraltro la sospensione dell’attività fraudolenta entro 90 giorni dal verdetto, pena una detrazione del 5% sul fatturato giornaliero di Alphabet (la holding a cui fa capo Google).

“Google mostra annunci pubblicitari Shopping, mettendo in contatto le persone con migliaia di inserzionisti, grandi e piccoli, secondo modalità che portano benefici a entrambe le parti. Riteniamo che la decisione della Commissione Europea sullo shopping online sottostimi il valore della comunicazione immediata cliente-rivenditore. […] Quando usate Google per trovare un prodotto, proviamo a offrirvi ciò che state cercando. La nostra capacità di farlo bene non è favorire noi stessi o determinati rivenditori, bensì il risultato di un duro lavoro e di un’innovazione costante, basata sul feedback fornitoci dagli utenti” si legge inoltre in un comunicato scritto da Walker.

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Da che parte sta la ragione? Difficile stabilirlo. Entrambe le argomentazioni risultano valide, sebbene le prove del reato siano quasi del tutto inconfutabili. Solo la Giustizia, nella sua intricata trama di leggi e norme, sarà in grado di chiarire anche gli aspetti più oscuri della vicenda, soppesando e attribuendo con capillare attenzione colpe e responsabilità. Di certo, la questione accende i riflettori sul fenomeno dell’advertising online, spesso fin troppo sottovalutato nella sua portata persuasiva. L’avvento di Internet ha rivoluzionato le modalità di produzione e fruizione della pubblicità: i media tradizionali, a cominciare dalla televisione, presuppongono un ruolo passivo da parte dello spettatore; al contrario, oggi il mondo del web pullula di recensioni e commenti pubblicati dagli stessi clienti. Non conta tanto la validità dell’oggetto in sé, quanto la valutazione del tutto soggettiva da parte degli utenti, a cui ci si affida con fiducia nell’80% dei casi prima di effettuare un acquisto. Questa nuova prospettiva spinge le aziende a rimettersi in gioco, poiché il successo dipende dalla reputazione maturata e conquistata con fatica giorno per giorno. D’altra parte, però, risulta più facile intercettare le esigenze del cliente, agendo di conseguenza; inoltre, il sempre più diffuso utilizzo dei social network consente di adattare l’advertising ai bisogni dell’utente, rendendo altamente probabile l’acquisto. Chi mostra una certa predilezione nei confronti del calcio, ad esempio, si ritroverà bombardato da banner di articoli sportivi che, attirando la sua attenzione, lo porteranno quasi certamente ad acquistare almeno un prodotto. Spesso, il contesto creato dalle piattaforme online sfrutta sottili meccanismi psicologici di persuasione che agiscono sui nostri processi decisionali. La strategia più frequentemente sfruttata è quella della “semplificazione”: la complessità del dover recarsi a fare compere, con tutti i comportamenti annessi, si riduce al dover pigiare un tasto sul proprio computer, comodamente seduti sul divano di casa propria. E’ facile comprendere quanto questi processi possano letteralmente cambiare le regole del marketing: dall’equilibrio all’esagerazione il passo è breve, specialmente quando entrano in gioco gli ingenti guadagni delle multinazionali. Ad ogni innovazione segue inevitabilmente una fase di adattamento e transizione; dovremo aspettare ancora qualche anno, forse, prima di vederci travolti da una pubblicità più corretta e responsabile.

Federica Marocchino

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